港口物流目標(biāo)市場覆蓋模式與策略選擇

通過對不同細(xì)分市場進(jìn)行評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場，因而還必須決定進(jìn)入目標(biāo)市場的模式及其策略。

1.市場覆蓋模式

(1)產(chǎn)品與市場集中化。也稱密集單一市場，這是指企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場角度，還是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個市場層面上，企業(yè)只提供一種形式服務(wù)供應(yīng)單一顧客群。這種模式雖然簡單，但較之一般情況風(fēng)險更大，一般適于小企業(yè)或初次進(jìn)人市場的企業(yè)采用。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化。這是指企業(yè)提供一種形式的服務(wù)，滿足各類顧客群的需要。該模式有利于企業(yè)擺脫對個別市場的依賴，降低風(fēng)險，現(xiàn)時有利于發(fā)揮生產(chǎn)技能，在某一服務(wù)領(lǐng)域樹立較好的形象。

(3)市場專門化。這是指企業(yè)向同一顧客群提供不同種類的服務(wù)。這一模式有助于發(fā)展和利用與顧客之間的關(guān)系，降低交易成本，樹立良好形象。

(4)選擇性專門化。即指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同的顧客提供各種不同的服務(wù)。這是一種多元化經(jīng)營模式，可以較好地分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。但是，采用這種模式應(yīng)當(dāng)十分慎重，必須以幾個細(xì)分市場均有相當(dāng)?shù)奈�引力為前提�?

(5)完全市場覆蓋。即指企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同種類的系列服務(wù)。這是實力雄厚的大企業(yè)為取得市場上的領(lǐng)導(dǎo)甚至控制地位而通常采用的模式。

以上5種模式對資金、設(shè)施、技術(shù)、人才等資源的要求不同，所形成的競爭力也有較大區(qū)別。

2.目標(biāo)市場營銷策略

在確定了目標(biāo)市場的覆蓋模式后，進(jìn)一步確定目標(biāo)市場的營銷策略。目標(biāo)市場營銷策略有3種類型。

(1)無差異營銷策略。指企業(yè)不考慮各子市場特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品或服務(wù)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，相應(yīng)地節(jié)約市場調(diào)研費(fèi)和銷售宣傳費(fèi)用。缺點(diǎn)是針對性不強(qiáng)，大的市場可能競爭激烈，小的市場需求又得不到滿足。它適用于那些適應(yīng)性強(qiáng)、差異性小且有廣泛需求的市場。

(2)差異營銷策略。指企業(yè)決定同時為幾個子市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，即產(chǎn)品或服務(wù)多樣化。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是針對性強(qiáng)、風(fēng)險分散，通常會使總銷售額增加。缺點(diǎn)是增加生產(chǎn)與促銷成本，還可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，甚至出現(xiàn)彼此爭奪貨源的現(xiàn)象，影響利潤。它通常適用于多品種經(jīng)營的實力雄厚的大、中型企業(yè)。

(3)集中營銷策略。指企業(yè)集中力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場作為市場目標(biāo)，集中精力搞專業(yè)化開發(fā)和經(jīng)營，以求在較少的子市場中占有較大的市場份額。如果子市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以獲得較高的投資收益率，但若目標(biāo)市場范圍狹窄，實行集中市場營銷有較大的風(fēng)險性。通常適用于資源有限、規(guī)模較小的中小企業(yè)。

上述3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時還須綜合考慮以下主要因素：企業(yè)資源和實力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品或服務(wù)所處生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略、競爭者的數(shù)量等。

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